※媒体应对：公共外交传播理论与实务

　　北京对外交流与外事管理研究基地2010年年度报告《媒体应对：公共外交传播理论与实务》近日完成。该研究在阐述媒体传播规律的基础上，探讨了组织机构使用媒介手段，发挥传播力量，协调与外部公众关系，建构良好媒介形象的策略和方法，尤其对新媒体环境下媒体应对工作的新思路和新手段进行了探讨。

　　媒体应对工作是一个“认识媒体、思辨媒体、利用媒体、影响媒体”的递进过程，本研究以此作为媒体应对工作的逻辑线索，共分为两大部分，第一部分是基础篇，包括第一至四章。基础篇旨在介绍大众传媒的内部运行流程、传媒对社会舆论引导的实现机制、组织对外传播的准则和策略等方面的知识，对大众传播理论、传播效果理论、大众媒介运行机制的有关理论和知识进行系统的梳理，并以现代媒体特征和制度环境为背景，对媒体应对各个环节进行系统化阐释，加深对媒体应对工作的理解，打下扎实的理论基础。具体来看，第一章介绍本研究的研究目的、方法、主要内容和逻辑线索，并阐述媒体应对工作的重要意义。第二章阐述有关传媒、新闻和记者的基本知识，剖析媒体工作机制和新闻生产过程，以对媒体应对工作的对象既有全局把握，又有深刻洞察。这一章着重研究了新媒体尤其是网络媒体的传播模式和特征，揭示随着传播媒介和传播方式的变革，社会信息传播环境的演进给媒体应对工作带来的新问题和新挑战。第三章以分析“妖魔化”概念入手，剖析了中西方媒体文化差异，指出因为媒体文化差异所带来的国际传播中的误解，以及其背后深层次的国家利益动因，对有效的国际传播策略提出了思考。第四章重点阐述了媒介传播效果理论，揭示媒介在形塑舆论中的重要作用，指出媒体应对工作之所以能够发挥作用的客观规律。所谓“取法乎上者得其中，取法乎中者得其下”，我们只有掌握了一定的理论，站在一个高屋建瓴的高度，才能培养一定的判断力和洞察力来把握全局，进而采取相应的策略和处理方法。这一部分会利用多种传播理论和社会理论来解读新闻传播现象，但重在应用和帮助理解，不要求掌握理论的研究过程和复杂脉络和研究方法等知识。

　　 从第五章开始到第八章，是本研究的实务篇。第五章阐述媒体应对实务的关键概念：整合传播，即明确媒体应对实务应该围绕解决“对谁传播”“传播什么”“怎么传播”“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”的思路，在让公众“了解我”和“喜欢我”这两个维度上展开。这一章旨在建立对媒体应对工作的宏观管理意识，指出只有运用整合传播的思维框架来指导具体的工作，才能跳脱出操作层次的局限，不仅是媒体应对工作的实践者，更应该成为具有控制和调度能力的指挥者和领导者，这样才能真正做好媒体应对工作。第六章讨论沟通型媒体应对，如何建立良好的媒体关系，并通过接受媒体采访、召开新闻发布会等形式有效传递信息，同时，还需要告诉公众这些信息的含义，设法让公众按照我们设定的方式去理解信息实现传播意图。第七章进攻型媒体应对，讨论策划公关新闻/活动的原则、思路和方法，通过公关活动来吸引媒体的主动报道，以提高应对机构的美誉度，让公众“喜欢我”。在现代社会，各类危机事件层出不穷，组织机构一旦嵌入危机事件必然影响组织形象，第八章防御型媒体应对探讨组织机构如何在危机事件中占据主动地位，化解危机，并在危机过后有效地修复机构形象。     

　　与同类研究相比，本研究注重将理论与实际的有机结合，强调理论对现实的指导意义，试以理论为基础，去把握媒体应对的过程和整体性，将媒体应对的具体策略和技巧与对传媒运作机制和制度环境的剖析和理解结合起来，而不是仅仅“就应对谈应对”。其次，本研究注重对新媒体的研究，试回答在传统媒体“把关人”角色弱化，网络媒体在引导社会情绪、调动现实资源、促进社会变革方面凸显巨大能量的情形下，政府、企业如何应对网络舆情，尤其是危机事件中的应对工作，具有一定的理论价值与现实意义。